盡管策略不同，但是2023年開年，高端的硝煙已起。

2月末，又逢一年一度MWC(世界移動(dòng)通信大會(huì))，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在全球舞臺(tái)上繼續(xù)往高端突圍。

不過縱觀中國(guó)頭部廠商，目前只有榮耀在MWC首發(fā)了新旗艦機(jī)，OPPO、小米則著重展示了已發(fā)布的高端機(jī)型。盡管策略不同，但是2023年開年，高端的硝煙已起。

一方面，隨著年初的短期回溫，手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)頻頻，對(duì)市場(chǎng)的信心正在逐步提升;另一方面，在去年下滑的大盤之下，高端市場(chǎng)卻較為穩(wěn)固，并且高端化趨勢(shì)正在增強(qiáng)，今年國(guó)內(nèi)廠商也將瞄準(zhǔn)高端力求突破。

折疊屏征戰(zhàn)海外

具體來看，榮耀發(fā)布了榮耀Magic5系列，同時(shí)將國(guó)內(nèi)在售的折疊屏手機(jī)Magic Vs帶至海外市場(chǎng)。其中，Magic5 Pro搭載了高通第二代驍龍8移動(dòng)平臺(tái)、采用了新一代操作系統(tǒng)MagicOS 7.1，并實(shí)現(xiàn)了低功耗隔空手勢(shì)功能;影像上配備了50MP的三主攝鷹眼相機(jī)系統(tǒng)，特點(diǎn)是夜景連拍速度快。同時(shí)，隨著Magic Vs走向海外，榮耀“折疊屏+全能旗艦”的雙旗艦戰(zhàn)略在海外市場(chǎng)正式落地。

售價(jià)也能看出榮耀向上的野心，Magic5售價(jià)為899歐元(約合人民幣6600元)，榮耀Magic5 Pro價(jià)格為1199歐元(約合人民幣8796元)，榮耀Magic Vs的全球售價(jià)則為1599歐元(約合人民幣11760元)。

OPPO則直接主打豎向折疊手機(jī)，并在英國(guó)倫敦面向全球發(fā)布了OPPO Find N2 Flip，售價(jià)845英鎊(約合人民幣7000元)，2月28日在歐洲發(fā)售。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，今年1月，OPPO在中國(guó)折疊機(jī)市場(chǎng)達(dá)到了30%的市場(chǎng)份額，主要受益于首款豎折新品Find N2 Flip的熱銷。

可見5000元以上的高端市場(chǎng)中，各家廝殺得更加猛烈，從產(chǎn)品和價(jià)格定位來看，國(guó)內(nèi)廠商繼續(xù)對(duì)標(biāo)蘋果、三星。尤其是在MWC的重要節(jié)點(diǎn)，廠商們將折疊屏手機(jī)推向全球市場(chǎng)，欲借力樹立高端品牌形象。在歐洲等成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者也更看重品牌和產(chǎn)品力，折疊屏作為超級(jí)旗艦機(jī)型，能否在歐洲打開市場(chǎng)也拭目以待。

根據(jù)Canalys最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年可折疊設(shè)備出貨量達(dá)到1400萬臺(tái)，年增長(zhǎng)率達(dá)59%。特別是在1000美元以上的細(xì)分市場(chǎng)中，可折疊設(shè)備占所有安卓智能手機(jī)出貨量的37%，挑戰(zhàn)蘋果在高端智能手機(jī)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

群智咨詢(Sigmaintell)副總經(jīng)理兼首席分析師陳軍則向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，預(yù)計(jì)2023年折疊產(chǎn)品出貨量約為2300萬部，近兩年廠商還會(huì)大力推出新品。

高端市場(chǎng)全面競(jìng)賽

整體來看，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，2022年大盤尤其孱弱。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年全球出貨量下降12%至12億部，創(chuàng)下自2013年以來的最差年度業(yè)績(jī)，全球智能手機(jī)營(yíng)收下降9%至4090億美元，同樣也是自2017年以來的最低水平。

多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，手機(jī)市場(chǎng)至少要在2023年下半年才有可能恢復(fù)元?dú)狻Ｃ鎸?duì)挑戰(zhàn)，手機(jī)廠商運(yùn)行更穩(wěn)健的策略，同時(shí)也在挖掘更多增量市場(chǎng)，高端市場(chǎng)則是增厚利潤(rùn)的必爭(zhēng)之地。

從蘋果的數(shù)據(jù)來看，高端市場(chǎng)助其抵抗了去年的大盤下滑。Counterpoint Research的報(bào)告指出，蘋果在出貨量、營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)方面表現(xiàn)優(yōu)異，在2022年分別達(dá)到18%、48%和85%的歷史最高份額，“高端市場(chǎng)是Apple的主戰(zhàn)場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)受到今年經(jīng)濟(jì)和地緣政治動(dòng)蕩的影響較小，因此該公司亦從中獲益。此外，成熟的智能手機(jī)用戶轉(zhuǎn)而選擇使用壽命更長(zhǎng)的高端終端。”

Counterpoint研究總監(jiān)Tarun Pathak在闡述“高端化”趨勢(shì)時(shí)表示：“安卓生態(tài)系統(tǒng)也顯現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，三星以折疊屏智能手機(jī)引領(lǐng)。因此，盡管三星的出貨量在2022年下降了5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也有下降1%，但它是除Apple之外唯一錄得營(yíng)收增長(zhǎng)1%的前五大OEM廠商，其旗艦智能手機(jī)的表現(xiàn)超越市場(chǎng)預(yù)測(cè)。”

近年來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在全面往高端市場(chǎng)探索，而手機(jī)要在品牌上提升，也必須要進(jìn)入歐美市場(chǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取這一部分的利潤(rùn)，MWC正是在全球化市場(chǎng)發(fā)聲的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。

毫無疑問，高端突破也將是中國(guó)品牌需要直面的攻堅(jiān)戰(zhàn)，接下來國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外如何能夠獲得高的品牌溢價(jià)，以及在海外安卓的生態(tài)下，能否像國(guó)內(nèi)一樣有本地化優(yōu)勢(shì)都有待觀察。

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